Kết quả xếp hạng đó dĩ nhiên chỉ phản ánh quan điểm của người tiêu dùng tại Mỹ, nhưng điều quan trọng là việc cái tên Lexus xuất hiện trong đó đã làm cho nhiều người cảm thấy không thỏa mãn, đặc biệt là những người tiêu dùng châu Âu. Cả Audi và BMW – những gã khổng lồ từ Đức đều phải đứng sau Lexus và đương nhiên là không nằm trong top 3. Bài viết này sẽ đi lí giải nguyên do tại sao Lexus không xứng đáng được đứng trong danh sách trên.

1. Cải tiến kỹ thuật: sự kiện đáng giá nhất trong lịch sử của nhãn hiệu này là việc “phát minh” ra hệ thống động lực hybrid. Thực ra thì đây khó có thể được coi là một cải tiến bởi Audi đã đi tiên phong trong quá trình nghiên cứu và thử nghiệm các loại động cơ hybrid từ cuối thập niên 80 và cho ra mắt phiên bản đầu tiên vào năm 1988. Audi cũng là nhãn hiệu đầu tiên tung ra thị trường chiếc hybrid DUO vào năm 1997. Tại sao Lexus lại xứng với danh hiệu là kẻ phát minh ra hybrid trong khi tất cả những gì họ làm là copy lại kỹ thuật của người khác?

Nhìn lại một cách kĩ càng hơn, bạn sẽ nhận ra một lượng lớn các công nghệ khác trên những chiếc xe của Lexus đều là phiên bản copy lại từ các đối thủ, qua nhiều thập niên kể từ khi ra đời đã được Lexus nghiễm nhiên “cướp trắng”.

2. Động cơ: có bao nhiêu động cơ của Lexus lọt vào danh sách top 10 động cơ tốt nhất được lấy làm chuẩn trong các cuộc thử nghiệm và xếp loại động cơ? Câu trả lời là chỉ có 3, bao gồm cả loại 3.5L V6. Trong khi đó, Audi đã được nêu tên tới 9 lần với 5 động cơ đại diện và BMW cũng góp mặt trong danh sách 7 lần với 6 đại diện. Rõ ràng là các động cơ do Lexus sản xuất không thể sánh được với hai nhãn hiệu trên về mức độ “danh tiếng”.

3. Truyền thống: truyền thống của Lexus? Ra đời năm 1989 và nhiều chuyên gia, thậm chí một số nhà thiết kế hay kĩ sư của Lexus đã phải thừa nhận đó là một phiên bản copy của Mercedes.

4. Các nhãn hiệu phô trương: ở châu Âu và trên toàn thế giới, các nhãn hiệu phô trương chính là điểm phân biệt giữa nhãn hiệu gần xa xỉ với nhãn hiệu thực sự xa xỉ như Audi S, BMW M hay Mercedes AMG. Các nhà sản xuất đã rót một lượng tiền không nhỏ cho việc phát triển, ứng dụng và thử nghiệm những chiếc xe này mà không cần bận tâm tới chi phí sản xuất ra chúng. Vậy đâu là nhãn hiệu phô trương của Lexus?

5. Danh hiệu: danh hiệu duy nhất Lexus có được là chất lượng bền bỉ trong dài hạn. Còn lại thì không nên đề cập đến các danh hiệu khác như kỹ thuật, khả năng lái, vận hành, hệ thống truyền động, các giải thưởng về nội thất và sự công nhận trên toàn cầu. Điểm khác biệt giữa Lexus với những chiếc xe tồi hơn theo xếp hạng chất lượng trong vòng 3 năm của JD Power & Associates chỉ có 3 vấn đề. Và chúng thực sự là những vẫn đề gì: bệ đỡ cốc xấu, tay nắm cửa đặt không chuẩn hay trục trặc về máy móc. Nếu dựa trên những tiêu chí này thì quả thực Lexus – mác xe đạt danh hiệu “chất lượng” đã có được thứ hạng cao đến bất ngờ.

6. Mức giá trung bình: Mức giá trung bình của Audi hay BMW đều vượt Lexus. Đó là bởi vì trong khi mẫu xe đắt nhất của Lexus chỉ dừng lại ở con số 104.000USD thì của Audi là 120.000USD với chiếc A8 W12 và của BMW là 123.000USD với chiếc 7-series. Đấy là còn chưa xét đến những chiếc dòng S hay M.

7. Chủ sở hữu xe: cả BMW và Audi đều giành tỉ lệ vượt trội với những ông chủ có học vấn và thu nhập cao hơn hẳn so với những khách hàng đặc trưng của Lexus.

8. Công ty mẹ: Lexus thuộc quyền sở hữu của Toyota Motor trong khi Audi nằm trong tập đoàn VW tiếng tăm cùng các nhãn hiệu danh tiếng khác như Lamborghini, Bentley và Bugatti. BMW thì sở hữu cả Rolls-Royce lẫn Isetta. Xếp cạnh các đại gia trên, Lexus biết đứng vào chỗ nào?

Với các minh chứng trên, Audi và BMW đều vượt trội hơn Lexus về mọi mặt, thậm chí cả về sự khan hiếm và mức độ kì vọng trên các thị trường quốc tế. Đó mới chính là những yếu tố làm nên danh tiếng cho một nhãn hiệu, chứ không phải là những chiến dịch maketing tỉ mỉ như Lexus từng áp dụng.

Trong trường hợp của bản điều tra nay, vị trí của Lexus đã giải thích được thói quen tiêu dùng đặc trưng của người Mỹ, cũng như giải thích được tại sao Lexus sẽ không bao giờ giành được sự kì vọng trên toàn cầu như những gì nó đã đạt được trên đất Mỹ. Một bản báo cáo gần đây còn cho thấy chính người dân Nhật cũng thờ ơ với Lexus – thương hiệu vốn do người Nhật sinh ra.

• Autonet